引言：最近几年，熄鞋孜鼻马拉松比赛非常热门，全国各地都在举办各种各样的跑步比赛，各行业大V也都在跑步，你没跑过马拉松都不好意思跟人打招呼。民生证券静观旅锑郎颥坜游的各位业界同仁，作为金融行业的投资人员，大家肯定关心马拉松背后的产业链究竟有多大、都有哪些厂商参与其中、全国究竟有多少人跑步？作为一个细分市场，很少有咨询公司研究这个领域，这些数字以往难以见诸纸端。10月底、11月初，作为跑步行业的从业人员、厂家和马拉松比赛的顾问、同时也是在国内外跑过数十个比赛的普通跑者，我以自己的感受、经验，辅以互联网上鸿鳞半爪般散落隐现的参考资料和热读文章（来自南方周末、腾讯体育、澎湃新闻、王栋等），对几个大的热点问题一一汇总，行成此文。部分内容和预估数字为个人浅见，仅供参考。本文讨论的内容很严肃，故不配图。
1.大家都知道上个月中央公布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这个文件的内容重点是什么？
2025年体育产业达到5万亿人民币规模、人均面积2平方米；住宅和办公场所15分钟内配备健身圈、达到100%覆盖，每天每人平均健身1小时；新建居住区人均健身场馆面积达到室内0.1平方米、室外0.3平方米；高新技术的体育企业所得税以15%计算，文化体育业营业税按3%交纳，广告费可在税前扣除。
也许这些数字太宏观，对大家来说没什么概念，那么我们来看第二个问题。
3.全球跑步市场有多大？
尚无官方数据，我个人估计在1000亿美金左右。让我们看几组数据：
一、2013年，全美跑鞋销量4625万双，销售额30.9（也有一说为33亿，我们以30.9为准）亿美元。
二、耐克公司的跑步产品占全部营收的20%；大中华区占全部营收的10%左右；第二季度大中华区6.29亿美金，全球64.3亿美金。
具体做算术题实在是件痛苦的事，其中的加权因子太多，我们姑且粗略计算跑步市场占全部体育产业的1/8，即1000亿美金。
那么，问题来了：
5.跑步产业链有哪些细分？
首先，位于最核心的就是体育竞赛表演业，最重要的形式无疑就是马拉松。
其次，围绕着核心层，会有如下小的利基市场：最大头的体育用品销售、上游制造、媒体、中介、娱乐、培训、场馆经营、博彩、医疗和疾病防治、软件、网站、旅游等。
在外延，就是品牌经营、BD和PR推广、咨询、公关、科研、建筑、房地产、会展等周边领域。
7.马拉松比赛挣钱吗？
国外的绝大部分肯定是挣钱的，无利不起早。
我们以美国某赛事为例，40%的收入来自电视版权、30%来自赞助商、20%来自票房，其他来自赛事纪念品，约占10%。著名的美国恶水超马，每个人仅仅报名费就要一万元人民币，选手还要全程自备车辆、后援团和补给，如果要拍纪录片还要再额外付给组委会费用。国外电视台直播是要付费给组委会，但是国内的比赛不一样，国内要上电视，组委会是要掏钱给电视台的。网传上央视全程直播的成本在1000万人民币以上。
可以看到的公开数字来自香港上市的智美公司：杭州马拉松成本1200万，收入2000万。2014年该公司中期年报显示，赛事运营部分的毛利率高达65.8%，而集团整体的毛利率则是46%。姑且不用考虑这四个数字有没有水分、有多少水分，智美今年一口气承接了广州、杭州、深圳、珠海等几个华南、华东地区重头比赛的原因大家可想而知。
插播一个笑话。据说某企业要在北京做广告，问执行公司，我想把毛主席像换成我们家的广告牌行么？执行公司说这个有难度，但是我能把你们家广告牌摆在天安门广场上。这个一年一次的机会就是北马。
在“10大最具品牌价值的体育赛事”评比中（括号内的品牌价值，均为至少估值），第一名是中超（6.5亿元）、第二名是CBA（3.5亿元）；第六名就是北京马拉松赛（2.5亿元）。这项1981年创办赛事，到2013年连续举办33届。今年，除了阿迪达斯外，还有北京现代、美瑞克斯等数家赞助商赞助赛事，北马不仅盈利还成为目前国内最为成功和影响力的马拉松赛事。以美瑞克斯举例，极高的广告露出率、曝光率、两位签约运动员分别斩获男女半程组冠军、身着特制T恤的2000人跑团也让其他厂家大呼“真有眼光”。
据悉阿迪达斯为了拿下北马，投入的经费在1000万人民币以上。同等规模的上海马拉松，耐克的投入也是差不多的规模。去年以78000人创下参赛人数之最的厦门马拉松有本地的建发集团和特步等厂家的赞助，也是盆满钵满。
9.跑步的人口基数有多大？中国有多少人跑步？有多少人跑马拉松？
根据美国路跑协会公布的数字，去年美国完成全程马拉松的人数是541000人，其中47%是40岁以上的选手；半程马拉松完成人数是180万，一半以上是女性；全国跑步人口超过2000万；2014年各类跑步比赛超过3000个。
台湾2013年共有211场赛事，参赛人数127万人次（包括全马半马）。
大陆2013年39场正式比赛，完成全马的7万人次（业内估计，常年坚持4次以上比赛的有2-3万人，即我们所说的‘老马’），总参赛人数75万人。2014年7.5万人完成全马，11万人完成半马，60万人其他距离比赛，总数不到80万人，比2013年略有增加。
我们还可以参考体育总局公布的锻炼人群数量（这个除了跑步还涵盖健步走、球类等运动）：1996年为总人口的31.4%，2002年33.9%，2008年37.1%。2008年奥运会之后，全国人民的运动热情都空前高涨。马拉松比赛也是，从08年以前的无人问津、要免费送名额，到近两年报名需要秒杀、比抢春运车票还难。跑友们关于报名难的笑话就是：网站开放报名了……网站瘫痪了……（两三个小时以后）网站终于好了……报名满了。到2014年，最保守的估计，全体国民也会有50%以上坚持常年锻炼。当然，如何定义常年锻炼有不同的标准：每周几次、每次多少分钟。不论定义为何，我都相信自己的这个判断。
前一阵有一位马拉松委员会的委员表示，他认为在北京坚持长跑的人数在200万人以上。我个人认为长跑的确有很明显的年龄和职业特点，比如上班族、学生、退休中老年都是主力军。200万不一定有那么多，2114万的2013年常住人口里，5%、也就是100万是肯定有了的。
我们再看看另外一个维度。跑步软件NIKE+在全球有用户1800万，2013年全球的增长率是130%，中国增长率是近一倍的258%，Nike+APP的下载量从2012年的57万增长到2013年的258万，增长350%。另外一款软件Endomondo用户数1000万。国内软件咕咚2000万用户，日活跃用户60万。新近崛起的益动两年时间注册用户加APP用户已经到了100万级别。当然，跑步的人群中用GPS软件的仅仅是少数年轻人，大部分人是用GPS手表、甚至普通手表计时和里程。
11.跑步行业的品牌有哪些？
第一级，毋庸多言，阿迪、耐克
第二级PUMA、Under Armour、New Balance、The North Face等，要特别留意UA（安德玛），其实这家厂商在美国已经是第二大了。
第三级Kailas、ASICS、美津浓等
小众品牌Salomon、Tecnica、Vibram等
特别说明：以上排名不分先后，是我个人根据自己的喜好和判断列出来的，还有很多很多品牌没有提及，不代表他们不重要。
阿迪在华已经覆盖900多个低线城市，门店数量达7600多家。2013年，耐克把大中华区沿用了25年的口号Just Do It换为更接地气的“跑了就懂”，相关负责人在接受采访时也表示“中国年轻消费者对于跑步反馈出的狂热，是我们在2008年时没有想到的。跑步依然是耐克在中国最大的运动品类，高于篮球和足球。”2012年到2013年的一年时间里，NB在中国的门店从573家扩张到886家。国内品牌特步在全国也有7000家门店。
以上文字实录根据2014年11月4日电话会议内容整理。
